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日化企业纷纷加入专营店渠道战

2013年1月11日,宝洁中国首次向化妆品专营店推出定制品牌“海肌源”,这意味着…

2013年1月11日,宝洁中国首次向化妆品专营店推出定制品牌“海肌源”,这意味着宝洁正式加入化妆品专营店渠道的战局。目前来看,化妆品专营店已经成为百货店、商超之后化妆品销售的主流渠道之一,欧莱雅、资生堂等国际品牌都在加码这一渠道。

在百货店、商超等渠道基本被外资垄断后,化妆品专营店渠道俨然成了本土化妆品品牌的栖息地,自然堂、珀莱雅、美肤宝等本土品牌的销售基本在这一渠道完成。

业内人士认为,宝洁点燃了2013年土洋品牌渠道争夺战的战火。事实上,在这场烈火战争中,日化行业已经呈现出与往年不同的新趋势。一位业内人士表示,之前本土中低端大日化产品走的流通渠道开始慢慢消失,新的渠道战开始转向化妆品专营店及电商等新战场。

日化企业纷纷布局美容业务

宝洁身陷成本泥潭反映了目前大日化产品面临的经营压力,而宝洁以及我国本土以大日化产品为主的企业都在加大美容业务的布局。

事实上,宝洁中国从2011年底开始调整产品线,抛弃一些低价位、不赚钱的品类,向美容护肤类产品靠近。因为随着原材料、包材、人工以及物流等各方面成本的不断上升,大日化类产品的利润空间被严重挤压。近日宝洁针对中国市场先后推出的“海肌源”“东方季道”等地方品牌,就是在全面布局美容业务。

而本土以大日化产品为主的企业,则面临着更大的生存压力。广东飘影副总经理黄志东告诉《中国经营报》记者,“2012年,我国本土日化企业遭遇了近30年来最大的利润下滑,尤其是本土洗发水二线品牌集体面临生存困境。这些品牌在以宝洁为代表的外资巨头打压下,只能在三四线城市的中低端市场拼杀。同时,随着成本的上涨,也让它们的广告支出、渠道布建以及销售都严重萎缩。”

在这样的形势下,本土大日化企业已开始加码美容业务。比如做洗涤产品起家的立白,除了将产品线延伸到洗衣液、洗发水外,还加大了对护肤品牌高姿的投入。

“目前洗护类的基础日化产品已经基本饱和,未来增长空间有限。而护肤、彩妆等产品,随着我国社会消费能力的提升,将成为未来主要的增长点。业内预计每年有近20%左右的增长,而且这类产品的利润也相对较高。”黄志东表示,目前大部分本土企业都在转向这一块。

此外,除了目前几乎垄断我国市场的几个国际大化妆品品牌外,越来越多的欧美品牌以及日韩品牌等也在加大进入中国的步伐。

日化专营店正面交火

目前在百货店、商超与化妆品专营店三大主流渠道中,化妆品专营店正成为土洋品牌比拼最激烈的地方。这次宝洁推出的“海肌源”品牌就是专供化妆品专营店渠道。

广东精实营销管理顾问公司总经理冯建军告诉记者,随着宝洁加入战局,宝洁、欧莱雅等首先针对在化妆品专营店渠道占有一定市场份额的资生堂公司系列品牌、韩国梦妆品牌等发起挑战,而这也必然冲击到自然堂、珀莱雅、美肤宝等本土第一梯队的品牌。“2013年外资与本土品牌的对决将表现得更为激烈,而化妆品专营店渠道将首当其冲。”

据业内不完全统计,目前我国化妆品店有16.5万多家,化妆品店专营渠道的销售额已经占到整个化妆品市场的三分之一以上,这意味着化妆品专营店渠道已经成为百货店、商超之后化妆品销售的主流渠道之一。显然,外资品牌势必要争夺化妆品专营店渠道的市场份额。

然而,化妆品专营店渠道历来是本土品牌的栖息地。黄志东告诉记者,现在的百货店、KA卖场两大渠道已经基本被外资品牌垄断,国内品牌很少有所作为,而2005年化妆品专营店渠道的出现给了本土化妆品企业新的机会,并出现了不少本土化妆品品牌。据了解,有一定市场知名度的本土品牌大部分销售在化妆品专营店渠道完成,如自然堂90%以上的销售、珀莱雅80%的销售在这一渠道,而中小本土品牌100%在化妆品专营店渠道销售。

因此,外资的进入让土洋品牌在化妆品专营店渠道出现短兵相接的局面。“与大日化产品线基本被外资垄断不同,目前我国本土化妆品品牌在专营店渠道与外资品牌在一定程度上形成抗衡,如自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美等品牌。”一位业内人士表示,化妆品专营店渠道相对分散,没有哪个外资品牌可以独占。

不过,目前化妆品专营店渠道本身也正在经历整合,除了屈臣氏等全国连锁企业外,本土有实力的企业也在向外扩张,中小企业兼并重组,目前正在逐步形成有一定规模的区域性连锁企业。也就是说,化妆品专营店的进入门槛也在提高,这让本土日化品牌特别是中小品牌面临新的挑战。

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