【家居建材】百安居中国将打降价牌扭亏 今年全国仅开一家店

业绩连亏六年、门店连续关停,加上近期闹得沸沸扬扬的零供矛盾和人事问题,百安居近几年一直麻烦缠身,而解决这些麻烦的重任正落到一位刚上任中国区CEO的法国人艾雅克身上。

近日,艾雅克告诉记者,百安居的某些经营模式需要调整,还会进行新尝试,而首要进行的改变将是降价。艾雅克还称,在进行一系列改变之后,百安居有望实现三年扭亏。

主动降价

虽说百安居进驻中国以后,为中国家居建材行业带来了一种全新的模式,但在中国市场却并未完全适用。

一直以来,价格偏高成为消费者对百安居不满意的因素之一,因此,降价就成为艾雅克首要进行的改变之一。他称,百安居将针对不同产品品类,每天监控和调整商品价格,包括直接降价和大幅度的促销活动。此外,百安居还将加大专售品牌(自有品牌)的供应。

艾雅克将软装也视为重要一环。目前,软装占到百安居业务份额的20%~30%,这个比例未来还将加大。

此外,对于百安居倡导的DIY模式,很多人认为这对习惯了请工人装修的中国人来说几乎行不通。不过,艾雅克认为:“这个模式未来还是有发展潜力。”并称DIY模式目前并不是百安居的全部,卖场也会为顾客提供全部装修和局部装修。

此外,艾雅克认为,在外界看来口碑并不是太好的装潢中心仍然是一个重要的战略业务。目前,百安居30%~40%的产品都是通过装潢装修的渠道来销售的。

这是百安居在卫哲时代便创造出的运营方式,所谓装潢中心,即指由百安居的团队负责装修设计和产品购买,而且产品的85%必须购自于百安居。效益最好时,其拉动的门店营业额可达总营业额的50%。

但记者了解到,因为价格偏高,很多消费者不愿接受“找百安居装修,大部分建材必须在百安居购买”的规定,并且由于对装潢中心的过度依赖,特别是在二三线城市,并未受到预期中的认可。

中投顾问一位研究员也对记者说,百安居装潢中心装潢能力与其他家装公司相当,但价格过高,核心优势并不明显。

规模扩张减速

“不能赚钱的店,就直接砍掉。要把省下来的钱放到正确的地方。”艾雅克明确表示,不赞成家居卖场以高速扩张的方式来比拼规模,尤其是在全行业不景气的时候。

“这也是中国高管和外国高管的思路不同。中国人认为先把店铺开,规模做起来可能更重要,但是外方则更保守,他们希望看到实在的效益,更聚焦单店。而且在中方管理者看来,外国人根本不了解中国消费者,而外方高管则认为百安居在海外市场赖以成功的模式完全可以被复制到中国。”一位接近百安居的人士对记者表示。

以卫哲时代为例,百安居曾经以开店速度快在业界知名,在2006年,百安居曾希望在三年内在中国开出100家门店,实现总销售额超150亿元。但此后接管的外籍高管的策略则是直接将盈利能力不佳的门店一家一家关掉。

加上刚刚关闭的武汉店,目前,百安居在中国的门店已由最高峰时的63家下降到39家,而本土家居卖场红星美凯龙已经达到百家MALL的规模,可见,百安居在经历了2005年、2006年短暂的辉煌期之后,其增长模式已遭遇空前挑战,面对本土竞争对手的优势也已经大幅削弱。

这与百安居这几年在中国惨淡的业绩不无关系。

去年,百安居母公司翠丰集团发布的上半年业绩报告显示,包括英国、法国、波兰等多个国家中,只有中国区的业绩是大幅下滑的。2012年上半年,百安居中国区的销售同比下降了5.5%,销售额约为1.68亿欧元,收入亏损500万英镑,这也是百安居在中国连续第六年亏损。

艾雅克坦言,房地产调控是导致这个行业不景气的原因之一。

在经历了过去几年的连续关店潮之后,2013年百安居将重启开店。不过,艾雅克称,今年仅在上海开一家店,除了会添加更多高科技的产品之外,产品陈列方式和顾客体验方式都将改变,还会加入导购环节。

在行业低迷时期,既要提高公司利润,又要解决管理上的诸多问题,对刚上任4个月的艾雅克来说,三年扭亏的计划并不容易。

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